Как создать клиентоцентричную платформу для организации омниканального продуктового опыта?
Основа первоклассного омниканального опыта – это потребности покупателя, сбор информации о клиентах и понимание того, чего они хотят. Это требует единообразия интерфейса, покупательского опыта и языка взаимодействия во всех точках касания и только тогда приносит прибыль. Кстати, покупатели, которые совершают покупки при помощи 4+ каналов, тратят на 9% больше денег, чем те, кто пользуется только одним.
Создавать качественный омниканальный опыт не так-то просто. Бурный рост каналов продаж осложняет управление отношениями с покупателями. Чтобы правильно его организовать, необходимо задействовать целый рад современных технологий и наладить грамотное взаимодействие между ними. Это процесс может потребовать немало времени и денег.
Но можно поступить по-другому. Выбрать многофункциональную PIM-систему и построить на ее базе единый омниканальный опыт для всех своих покупателей.
Как выглядит первоклассный омниканальный опыт?
Омниканальный продуктовый опыт доступен покупателям в любой момент и в любом месте. Но он воспринимается не как серия отдельных взаимодействий, а как единый процесс. Он подстраивается под покупателей и их образ жизни, но не вторгается в их личное пространство. Что это значит?
Мобильность: у покупателей должна быть возможность взаимодействовать с брендом через мобильное приложение, когда им это удобно.
Адаптация к контексту: покупатели должны с легкостью находить необходимую информацию как в интернет-, так и в офлайн-магазине.
Персонализированный подход: покупатели должны получать только те письма и рассылки, которых они ждут.
Прозрачность: покупатели должны всегда иметь возможность отслеживать свои заказы, отправления и возвраты.
Адаптивность: вопросы, связанные с возвратом поврежденного товара или сообщениями о проблемах, должны разрешаться быстро.
Гибкость: у покупателей должен быть широкий выбор способов оплаты, пересылки и доставки товара, вне зависимости от выбранного канала.
Казалось бы, все не так сложно, но тогда почему создать омниканальный продуктовый опыт так трудно? И почему до сих пор его используют лишь единицы?
Покупки в омниканальной среде — это сложный и нелинейный процесс. Покупатель может ознакомиться с вашим ассортиментом в сети и затем прийти в офлайн-магазин. Он может купить продукт в интернете, забрать заказ в магазине и купить еще что-нибудь на кассе. Или же он может следить за вашим брендом в социальных сетях, но ничего не покупать вообще. Фиксировать эти поведенческие данные непросто, а анализировать их еще сложнее.
Кроме того, омниканальная коммерция зачастую организована как набор не связанных друг с другом платформ. Из-за этого покупательский опыт часто оказывается фрагментарным. Сотрудники розничных магазинов не знают, как ведут себя покупатели на их сетевых каналах. Специалисты по email-маркетингу не получают данных о покупателях. Сами же покупатели остаются недовольны противоречащими друг другу описаниями продуктов, и отсутствием возможности получать данные о доставке в режиме реального времени.
Иными словами, высококлассный омниканальный продуктовый опыт как правило требует реализации широкомасштабного проекта по интеграции систем. PIM системы помогают связать все каналы в единую упорядоченную структуру. Они автоматизируют процессы, собирают данные о покупателях в режиме realtime и свободно интегрируются с большинством известных технологий.
Продуктовый опыт – основа омниканальной торговли
Именно благодаря ему покупатели решаются на покупку, и благодаря ему они возвращаются, чтобы покупать еще. Они составляют впечатление о продуктах из информации в каталогах, в магазинах и на вебсайте компании. И чем богаче и точнее будет эта информация, тем выше вероятность того, что посетители вашего магазина решатся совершить покупку и останутся ей довольны.
Как сделать так, чтобы информация о продуктах оптимально подходила каждому из каналов, на которых вы присутствуете? Системы управления информацией о продуктах (PIM) помогают стандартизировать и обогащать данные о продуктах и форматировать их с учетом контекста всех физических, цифровых и трансграничных каналов.
Посетители, которые покупают товар, не понимая, как он работает и как им пользоваться, с большой вероятностью его вернут. Возвраты же для бизнеса совсем не полезны. Более 20% возвратов в интернет-торговле связаны с несоответствием купленных товаров своему описанию. Кроме того, около 33% покупателей оставили не понравившийся товар себе, поскольку процесс возврата для них сопряжен с излишними хлопотами.
Что еще хуже, 80% покупателей отказываются от повторных покупок в магазине, если им в нем пришлось столкнуться с неудобным процессом возврата. Облегчение процедуры возврата позволяет снизить этот урон, но куда эффективнее заранее сокращать число неудачных покупок за счет предоставления полной и точной информации о продуктах.
Поэтому так важно агрегировать всю информацию о продуктах в единой системе и адаптировать ее к нуждам каждого конкретного покупателя. С помощью новых технологий довольно просто не только создавать онлайн-витрины, но и управлять информацией о продуктах, можно адаптировать для разных каналов, регионов и магазинов.
К примеру, PIM Akeneo представляет собой, в том числе мастер-каталог продуктов для отделов маркетинга и интернет-коммерции. Гибкость и эффективность Akeneo позволяет сотрудникам отдела маркетинга быстро структурировать, обогащать и контекстуально распространять релевантную информацию о продуктах и их изображения для интернет-магазинов, бумажных каталогов, физических точек продаж, мобильных приложений, торговых площадок и т. п. То есть, информация о продуктах хранится в одном месте и поставляется покупателям с учетом канала, региона и магазина.
Конверсия 400% - это реально
Чем качественнее информация о продукте, тем чаще его будут покупать. PIM-система может повысить коэффициент конверсии на 400%, как показывает практика. Число возвратов сокращается на 40% и даже больше, а производительность труда сотрудников магазина увеличивается на 50%. Все дело в том, что ваш отдел маркетинга больше не тратит свое рабочее время на поддержку многочисленных копий одних и тех же данных о продуктах.
Давайте посмотрим, как это работает, на конкретном кейсе.
Клиент: бренд Kurt Geiger
Отрасль: розничная торговля обувью премиум-класса
Омниканальные решения: Magento Commerce, Akeneo PIM
Дано: 700 000 товарных единиц, 20 партнеров, одна собственная PIM-система.
Бренду Kurt Geiger требовалось публиковать информацию о продуктах и ее обновления для 21 интернет-магазина и 20 розничных партнеров в день. Для этого использовалась PIM-система собственной разработки. Но выбранное решение справлялось со своей задачей не полностью.
При работе с ней у сотрудников возникали следующие проблемы:
- Система не поддерживала возможности массово вносить изменения в названия продуктов, их описания и прочую информацию.
- Сезонные изменения информации было приходилось вносить отдельно для каждого продукта.
- Добавление новых каналов и линеек продуктов во внутреннюю систему занимало много времени и требовало внесения изменений в код.
После внедрения Akeneo PIM компания тратит на обогащение и публикацию информации о продуктах вполовину меньше времени, так как может вносить изменения сразу в сотни продуктов, а также находить и обогащать информацию всех видов. Это стало особенно ярко видно, когда Kurt Geiger начал разрабатывать и продавать детскую обувь. У компании возникла необходимость быстро добавлять и менять много новых продуктов, товарных единиц и сопутствующей информации.
Кроме того, обувь – продукт сезонный, поэтому компания регулярно запускает сезонные продукты и организует акции к «черной пятнице» и разным праздникам. В такие промежутки времени приходится быстро менять большое количество информации. Akeneo PIM позволяет сотрудникам вносить изменения быстрее и точнее и публиковать их сразу на всех каналах.
Очевидно, что современная омниканальная коммерция требует цифрового подхода к организации продаж, тогда как набор не связанных друг с другом платформ в этом случае сильно затормаживает все процессы и не дает накапливать покупательский опыт – бесценные знания для организации персонализированных продаж.